Огляд SMM-комунікацій українських брендів у сфері HoReCa

Новий тиждень на карантині –– новий огляд комунікацій в соціальних мережах. З кожним днем ​​стає очевиднішим, що цей канал –– та міцний зв’язок з аудиторією, яка не дасть забути про бренди та ТМ в період, коли їх продукт змушене і без попереджень втратив попит.

Дарина Морська, New Business Director агентства Sasquatch Digital вже розібрала, хто досяг успіху в SMM зі сфери продуктового рітейлу і медицини. Тепер в огляді –– HoReCa: заклади громадського харчування, готельна індустрія і ціла галузь з постачання і постачання.

Раніше кожен маломальськи успішний мілленіал мріяв відкрити свій бар або кондитерську, або пекарню з круасанами для всього під’їзду новобудови, ну хоча б кав’ярню. Після корона кризи чергу в ресторатори повинна зменшитись, тому що очевидно, що ця галузь, як і вся HoReCa в широкому розумінні, значно втратила в доходах і більш за інших піддана ризикам.

Нам хотілося б включати в огляд тільки приклади тих, хто зумів переформатувати свій продукт і якісно доносить це аудиторії споживачів за допомогою SMM-інструментів. Однак очевидно ж, що є і бізнеси, які сильно поступаються в цьому конкурентам –– не хочемо закривати очі на їхні помилки, але можемо допомогти виправити.

Трансформація: кафе, бари, ресторани

Найочевидніше рішення всіх закладів у сфері ресторанного бізнесу –– налагодити доставку. На щастя громадського харчування, за півтора року роботи Glovo і UberEats потроху привчають мешканців столиці, що замовляти можна не тільки піцу або роли. Найкмітливіші ресторатори розробили карантинне меню. Наприклад, Soul Cafe варить борщі літрами, поки ви з колегами зависаєте в Zoom. Сім’я ресторанів Діми Борисова пакує в бокси набори продуктів під страви з ресторанного меню ––, адже особливі випадки та в карантин не скасовувати. Ще приклад трансформації –– Чорноморка: розробили платформу, де можна побачити, хто з офіціантів онлайн, вийти з ним на аудіо / відео зв’язок, вибрати рибу або молюсків з вітрини та отримати доставку на домашній стіл з рук обраного раніше офіціанта.

Відмінні приклади живучості, правда? А тепер нумо подивімось, як ці три бізнесу змогли донести нововведення в соцмережах.

Soul Cafe проілюстрували ключову ідею, показуючи привітну співробітницю з каструлею.

Тендітна дівчина тримає кілька літрів на витягнутих руках –– чи не важко? І чому не йде пар? А не порожня чи там каструля? Продається борщ або каструля? В якій тарі це забирати або його привезуть? А на інших постах у них персонал без рукавичок і масок –– чи безпечно взагалі в цьому кафе? Вир питань, які може викликати робота непрофесіоналів в комунікаціях, забирає відмінну ідею бізнесу далеко від максимально успішної реалізації.

А що у Діми Борисова? Бокси з ресторанними стравами –– новий продукт, значить під нього маркетинг-команда створила окрему сторінку. Що постять? Ні слова про коронавіруси, все –– про зміст коробочок. Можна побачити, що конкретно всередині, як це упаковано, як це готувати, скільки коштує, як замовити, коли привезуть, що думають ті, хто вже спробував. Відео та фото наочні, репости відгуків в Stories і в Highlights, тексти легкі зі зрозумілим закликом. Коментарі в тому ж тоні, що і тексти, та ще й оперативно-конструктивні. 9 з 10. Чому не 10? У медіа та у лідерів думки є публікації, а ось результатів промо не видно або для просування Borysov cooking BOXES просто не приваблюють таргетологів, ймовірно, розраховуючи на органіку. Швидше за все, в поточних умовах це упущення. Тим більше що в сегменті вже працює іменитий конкурент: Алекс Купер запустив свій формат боксів –– Cookit: готові набори для готування на цілий тиждень. Страви в меню більше домашнього формату, ніж ресторанного, контенту менше, але він інформативний, з соцмереж тільки Instagram, і про нього ні слова  на сайті (сам ресторатор активно просуває свій новий продукт в особистому Facebook-профілі).

Чорноморка: комунікація цієї мережі рибних гастролавок схожа на SMM вахтовим методом –– то російською, то українською, то в Facebook двома мовами синхронно. Так, по-аматорськи, зате щиро –– прямо від щирого серця, з простацькими віршиками, повторюваними фото і з відео без прикрас. І якщо це додає особливого босяцький шарм, то запуск онлайн-ресторану по комунікації точно потрібно було допрацьовувати професійніше.

Інтрига в перших двох постах про нього спрацювала непогано. А потім ресторан офіційно заробив, але принцип взаємодії з офіціантами зрозуміліше не став. У нового, по суті, закладу окремої сторінки немає. Швидше за все велика частина аудиторії проскролює пости про ресторан, тому що в загальній стрічці контент про нього ніяк не виділяється. Алгоритм роботи онлайн-ресторану потрібно шукати в постах в масі атмосферного тексту про сни та звички. Додатково до всього сама платформа в бета-тестуванні та відкривається не з усіх браузерів, що ще більше ускладнює комунікацію Чорноморки.

І окремо приклад трансформації –– ініціатива від рестораторів, які об’єдналися в спільний проєкт «Щастя є». Це платний кулінарний курс від іменитих місцевих шеф-кухарів. У плані комунікації –– хороший рецепт того, як швидко, недорого, але ефектно запустити підтримку нового проєкт і закохати в себе саме ту аудиторію, яка віддасть 1000 гривень за підписку на ефіри в той час, коли можна подивитися так багато всього безкоштовного.

Трансформація: готелі

У цій галузі все неоднозначно. Кордон закритий –– бізнеси, які були заточені суто під іноземних туристів, вважали за потрібне повністю закритися. Деякі готелі, апартаменти та хостели продовжують приймати гостей без жодних нововведень, в тому числі по частині digital.

Як все це відбилося на комунікаціях? Також нерівномірно. Є готелі, які як не бачили в соцмережах канал для залучення гостей, так і не почали з ним працювати в період карантину. Наприклад, Amarant Hotel Kyiv та Сіті Парк Готель.

А є такі, хто сяк-так і з помилками непрофесіонала вів SMM, але ніби завмер в березні, як Aloft Kiev.

YAK Olympic Hostel Kiev перевели комунікацію в Instagram, милуються містом, пишуть мотивуючі дівчачі тексти та ні слова про режим роботи, про вжиті карантинні заходи або хоча б просто про наявність варіантів розміщення.

Дехто пробує зробити акцент на доставці, щоб підтримати свої ресторани при готелях. Наприклад, це повідомлення зараз ключове до соцмереж Hyatt Regency Kyiv. Крім регулярного меню, доступна до доставки ще й великодній кошик. Діапазон цін Hyatt –– вище середнього, тому очікуєш побачити такий же контент –– дорогий, стильний. Або реальність з очікуванням не збігається, або в період карантину аудиторія готелю менш вибагливі? Але чомусь на фото з Hyatt Regency Kyiv їжа в судочках як з Пузата Хата, а кошик до Великодня сама непоказна.

У кілька разів дешевше розміщує гостей, але значно дорожче і більш продумано подає себе в соцмережах готель Bursa. По-перше, інформаційні приводи та посилання єдині, але формулювання і подача в Facebook і Instagram тут різна. В рамках переформатування діяльності готель ввів єдину ціну на всі номери, спеціальна пропозиція для самоізоляції на 15/30 днів, а також безкоштовну доставку боксів від свого бістро по Подолу. Про все це дохідливо (з правильними посиланнями, з цінами, що привертають увагу віжуалом) повідомляється на сторінках Bursa.

Трансформація: постачання

У цій справі з digital і SMM справи йдуть ще більш глухо, ніж в готельній сфері. Адже в секторі B2B кожен другий вірить тільки в особисті контакти та вважає все «ці ваші соцсеточкі» пустощами. І до ситуації, коли готелі та ресторани більше не можуть замовляти в тому ж обсязі та ту ж продукцію, що й раніше, бізнеси з постачання HoReCa адаптуються вкрай неохоче. Хтось вибирає стратегію «перечекаємо –– не скисне, полежить на складах», хтось перемикається в режим «озолотитися на антисептиках по тим же перевіреним контактам». Є ще один приклад: компанія VOVA пробує нову для себе нішу –– В2С. А на цій території вже без соцмереж ніяк! VOVA не надто різко поміняли SMM-стратегію, але якщо раніше тексти були для всіх і ні для кого конкретно, то зараз в кожному пості та рекламному повідомленні читається чіткий посил: «продукти до тебе додому». Складно сказати, покривають чи замовлення пересічних домогосподарств відсутність доходів від HoReCa, але це крок однозначно в правильному напрямку. Поки комунікація виглядає не дуже сильно в плані дизайну і креативу, але VOVA може почати працювати з професійним агентством і точно виведе свої показники внаслідок каналу digital на рівень вище.

Контент: користь і доречність

Що постити закладам сфери гостинності в період карантинних обмежень? Точно не потрібні поради, як мити руки або підтримувати імунітет. Обережніше треба бути з ностальгією і фотографіями з архіву з посилання «Пам’ятаєте, як кльово було раніше» –– це може викликати роздратування або сумні емоції в аудиторії. Оптимістичні пости «а ми все одно не закриємось –– приходьте забирайте замовлення» теж можуть бути не доречні. Добре, якщо ви організували доставку і повідомляєте про це. Але користувачі соцмереж хочуть знати, що у вас все максимально безпечно, і цей пакет з їжею не буде коштувати здоров’я ні вашому персоналу, ні самому споживачеві. Причому на слово вірити вони не стануть. Покажіть, що ви робите, щоб запобігти зараженню і поширенню.

Якщо ваша стрічка контенту занадто модненька для масок і захисних комбінезонів, як у Хлібний або Китайський Привіт, тобто ж Stories, де ми з радістю подивимося, як ви піклуєтеся про персонал і про клієнтів.

Ще один формат контенту, за який вам буде вдячна аудиторія –– трансляції. Це не нове і не унікальне, але може бути корисно –– в першу чергу людям, які в ізоляції нудьгують без контакту із зовнішнім світом і без колишніх звичок. Аудиторія готова з вами разом займатися кулінарією, спортом, медитативними практиками, танцями, настільними іграми та розмовами про все на світі з цікавими новими знайомими.

Кілька прикладів тих, хто вже запускає ефіри:

https://www.facebook.com/Restorator.Savva.Libkin

https://www.instagram.com/tv/B-RaWFPFhsT/

https://www.instagram.com/hospitalitytalks.tv/

https://www.facebook.com/events/3426337220715405/

Так, і ще, якщо ваш продукт, звичний тон комунікації та склад аудиторії дозволяють, то в карантинний період можна собі дозволити трохи божевілля. Наприклад, Naprosecco. Oyster & Co перетворили сторінку в щоденник самотнього лангустина (одна з ключових позицій меню закладу).

Соціальна відповідальність

А тепер про важливе. Сфера гостинності може виправдано посилати сигнали SOS, але при цьому допомагати іншим.

І говорити про це у своїй комунікації потрібно! Мисляча аудиторія, яка стоїть перед вибором, де замовити доставку або зняти номер, може віддати свій голос саме за той заклад, який надає підтримку нужденним в ній.

Готелі пропонують київським медикам номера для самоізоляції, допомагаючи цій групі ризику захищати від вірусу своїх близьких. Це відмінна ініціатива, тільки повідомляти про неї краще без фокуса на конкретних персонах власників бізнесу, як це зробили всі готелі оператора DEOL Partners, наприклад. Тому що таким чином ви застосовуєте прямий PR –– люди це відчувають і не вірять в посилання «давайте все підтримувати один одного в складний період».

Ось більш м’який варіант комунікації соціальної відповідальності бізнесу від ресторанів La Famiglia –– описано так, що ініціативу хочеться підтримати та заради медиків, і заради людей похилого, і заради самих ресторанів.

Хороший приклад ініціативи і комунікації у ще одного представника HoReCa –– Gemini Espresso.

3 SMM-правила для HoReCa

  1. Поспішайте, але не втрачайте якість в поспіху. Так, зараз не час дорогих фуд-зйомок і, можливо, пора робити хороший контент на коліні. Але запитайте себе: чи вся важлива для вас інформація зчитується в ньому з першого взяла ––, адже другого може і не бути.
  2. Допомагаєте — розкажіть кому і як. Відправляєте гарячі обіди сусідам або глобально підтримуєте медичну галузь –– масштаби зараз не так важливі, як сама ініціатива. Вона мотивує інших і дарує хоч якусь віру в людство. Знаєте, як ваша аудиторія може комусь допомогти –– забезпечте їм умови, направте. Наприклад, в РФ сервіс «Яндекс.еда» доставляє із замовленням таблички з текстом такого змісту: «Я допоможу вам принести їжу з магазину або ліки з аптеки». Такі повідомлення охочі допомагати розміщують в ліфті / в під’їзді зі своїми контактними даними.

Дайте користувачам впевненість у безпеці. Навіть самі аматорські відео в ваших Stories, де видно, як захищений персонал і продукція, з якої він працює, краще, ніж суперчесні тексти в постах на цю тему.

admin

Next Post

Мультифункциональный шуруповерт Bosch этой осенью будет продаваться по сниженной цене

Пн Сен 21 , 2020
Аккумуляторный шуруповерт IXO VI от Bosch был представлен в октябре 2019  года. Инструмент сразу же завоевал популярность среди пользователей  благодаря яркому дизайну, легкости в использовании и оригинальному набору  насадок. Собрать мебель, прикрутить полочку, нарезать картон, приготовить  ужин или открыть бутылку – все это легко с шуруповертом от Bosch. Его  стандартная […]